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文｜方正 编辑｜朴芳

今年的综艺招商还冷吗？

【资料图】

众所周知，刚过去的2022，“综艺招商难”的话题被说了一整年，热门综艺裸播成风、综N代金主锐减、平台项目过会艰难等现象叠二连三，令从业者纷纷慨叹凛冬已至。

2023或是回暖的拐点。

一面是新综项目向裸播说不。开年以来，Q1大部分“综一代”几乎都找到了冠名，且有不少新综取得了亮眼的招商成绩，《东北插班生-老铁我们来了》《我们民谣2022》《无限超越班》都招揽到了5家以上的赞助，《种地吧》《我们的客栈》则得到4家品牌垂青。

另一面，过往招商遇冷的项目今年都解决了赞助危机。比如，去年还苦于难觅金主的《快乐再出发》，从第一季的2家赞助飙升到了第二季的8个；《半熟恋人》走出了去年的裸播怪圈，延续高口碑的第二季吸引到4家品牌争投；首季仅拿到一个冠名的《时光音乐会》今年的赞助数量也涨到了4个。

当然，行业的隐忧依然存在。一来，去年行业热议的“综N代掉赞助”现象并未消失，《大侦探8》的赞助数量就从前季的7个继续腰斩至2个。二来，品牌方捂紧腰包、谨慎投放的基本姿态未变，固守传统的项目不再能入他们法眼。

但总体而言，犀牛君还是很看好今年的综艺招商。疫情消退帮助文娱行业各领域回暖，既解决了综艺项目推进方面的困难，更重要的，它牵引着广告主的投放心态发生了嬗变。一个更具“确定性”的综艺市场，正在拉回广告主们的注意力。

曙光初现

新综招商力“多点开花”

综艺招商正在回到稳定期。

这体现在多个层面。

第一个可喜的变化是，综艺裸播（0赞助）现象大幅减少，尤其是新综项目也集体告别了裸奔。据犀牛君初步统计，Q1目前热播的11档“综一代”项目都拿到了至少一个赞助。（见下表）

要知道，在过往，由于新综项目并未被市场检验过，ROI不稳定的他们往往很难说服金主放心投放。但今年Q1以来，金主们似乎对新综艺偏爱有加。

第二个比较重点的变化是，广告主们明显加大了对新综艺的投放力度，新综项目的整体招商力“多点开花”，很多节目的招商数量都要优于综N代。（在目前热播的11档“综一代”项目里，有多达7个节目的赞助数量都达到了3个以上）

比如，首创网剧衍生综艺的《东北插班生-老铁我们来了》，刚开播就凭借“爆笑内容”拿到了艾瑞万、葱伴侣等7个赞助。民谣通常被视为商业的绝缘体，但主打民谣元素的《我们民谣2022》居然招揽到了度小满、一汽丰田等6个金主，招商情况远超预期。

同样很能招商的还有“话题制造机”《无限超越班》，君乐宝、三星手机等5个品牌都是常年与浙视合作的大客户。《种地吧》《我们的客栈》都吸引到了4家品牌争投，冠名商元气森林、金典都是在综艺上出手阔绰的大金主。而制作体量较小的《开工了！新生活》《朝阳打歌中心》，也都很幸运地得到了3家品牌的垂青。

第三个变化是，曾经从综艺领域“出走”的品牌也在重拾对综艺市场的信心，这集中体现在两个方面。

一是大客户的回归。

前些年因为疫情致使综艺项目推进受阻，曾在综艺营销界大杀四方的大客户都选择了“转移战场”。比如，前两年元气森林就把营销预算都挪用到了热剧身上。而今年，元气森林强势回归综艺界冠名了《种地吧》，58同城时隔多年携《开工了！新生活》再战综艺圈，都传递了综艺招商风向转变的信号。

二是腰部品牌的赞助回潮。

想当年“微商品牌”梵蜜琳冠名《浪姐1》一度成为行业经典案例，但近两年腰部品牌几乎都集体退出了综艺赞助界，但如今，我们又在《东北插班生-老铁我们来了》里见到了艾瑞万、氧力日记、爱益生等腰部品牌的身影。

隐忧仍在

综N代“有人欢喜有人愁”

综N代的状况更复杂一些。

首先，令人比较兴奋的是，去年招商遇冷的项目今年都挺过了难关，他们中很多都有潜力成为当下市场最具活力的综N代。

最典型的要属《快乐再出发2》。上一季大千影业在操盘该项目时仅拉到2个赞助，可没想到再就业男团“花式带货”（野外煮面、写主题歌等）直接把五谷道场关注度带飞。或许是见识到了这帮老快男的带货力，《快乐再出发2》一上来的赞助数量直接飙升到了8个，连老客户五谷道场都被“大金主”德芙挤下了冠名位。

《半熟恋人》《时光音乐会》都是凭硬口碑打出市场声量的代表，前者因为去年的全程裸播一度被行业拿来举例，后者口碑甚好但全程仅拉到一个冠名。而到了今年的第二季，《半熟恋人2》携手植选等4家品牌打了场翻身仗，卡司全面升级的《时光音乐会2》则接连得到君乐宝简醇、拼多多等大客户的垂青。

可以看到，以上几档做了两季的节目，都因为打出足够差异化的内容屹立于市场，他们都有望晋升为长青的综N代项目。而与之相比，比他们寿命更长的一些综N代却越发难以摆脱“招商乏力”的命运。（见下表）

去年经常拿来举例的《大侦探》，今年的招商数量进一步从7个大幅跌落到2个，与明侦全盛时期的吸金力不可同日而语。据业内人士爆料，上季节目后期点击量的惨淡影响到了本季的招商，这档观看门槛本就很高的节目，如今已不再是芒果的王牌项目。

与《大侦探》情况类似的还有《妻子的浪漫旅行》《最强大脑》，这些综N代都曾带动过大批品牌的投放热情，但如今《妻子的浪漫旅行6》的赞助锐减至3个，《最强大脑10》只剩一个QQ星的冠名孤木难支，令人担心他们还能否有下一季。

今年还出现的一个新鲜现象是，很多节目遭遇了广告主“中途撤离”的尴尬场面，不禁让我们担忧相关品牌今后投放综艺的忠诚度。

据观察和对比，犀牛君发现《今晚开放麦》《我们的客栈》等节目都遇到了“撤赞助”的情况。《今晚开放麦》开播时原本是3个赞助傍身，但最新一期只保留了悦鲜活的冠名，其它几个赞助品牌已被马赛克遮盖，不知是因为品牌方不满意节目热度，还是几方的合作发生了什么意外状况。

增量可期

待播大项目“抬高上限”

但今年的综艺招商整体在回暖中。

尽管上面所提的很多综艺仍然在“掉赞助”，但相比去年“裸播成风”的集体惨相，今年大部分的项目至少不至于落入没汤可喝的境地。

而最近一些待播大项目释出的新动向，也在表明今年综艺招商的增量空间远超过去几年。下面，让我们从一个“很亮相的数字”说起。

就在最近，知名品牌服务机构「旭通传媒」发布的“《乘风破浪4》招商案”引起了社交平台的热议，原因是该招商案清楚点明了本季《浪姐》的独家冠名费定价到了“5亿”。

众所周知，上季《浪姐》因促成王心凌的现象级翻红，证明了该IP的捧人能力之前，因此我们才能见到本季“5亿”体量的冠名费。要知道，上次我们看到有节目要价这个数字，估计还得追溯到多年前“综艺金主疯狂撒钱”的时代。

由此来看，因为Q1普遍缺乏超头部的S+项目，我们还很难断言“招商回暖了”。但随着往后几个月各平台相继拿出王牌项目，到时候我们再跟踪观察，估计结论会更明朗些。

不管怎样，招商冷了好几年的综艺市场太需要积极的新闻和信号了。就目前Q1各平台释出的项目看，当下市场并不缺少有探索性的“好内容”。伴随文娱行业多方面的回暖，我们祝愿往后更多的“好内容”都能在商业层面得到应有的回报。